Los chief marketing officers se alejan del ROI: Panel de CMO

Ana Castaño, gerente de desarrollo organizacional de seguros SURA, Santiago Peláez, vicepresidente de mercadeo de Alpina y Camilo Reina, vicepresidente de mercadeo e innovación del Grupo Éxito participaron en el panel de Chief Marketing Officers (CMO), que se llevó a cabo en el Marketing Conference Latam. Los tres CMO hablaron del contexto del marketing actual y también revelaron detalles sobre cómo la gestión de mercadeo de sus compañías.

El moderador del panel fue Camilo Herrera Mora, fundador de Raddar Consumer Knowledge Group. Desde su conocimiento como investigador, autor de libros relacionados con marketing y consumo, y columnista de P&M, Camilo Herrera perfiló el contexto de la conversación.

Preguntas para los Chief Marketing Officers

“En la actualidad, al marketing le están poniendo el reto de hacer crecer las compañías y, además, a los directivos de mercadeo les exigen el ROI de todas sus acciones. ¿Hoy, por hoy, el mercadeo puede cargar esa responsabilidad del crecimiento? ¿Es puede medir esas metas con indicadores de corto plazo?”, preguntó Camilo Herrera.

De acuerdo con Santiago Peláez, “es claro que nosotros pasamos de vender productos a vender conceptos; conceptos con propósito. Esa responsabilidad sí recae en mercadeo. Y eso nos lleva a preguntarnos sobre nuestro entorno competitivo. Por ejemplo, nuestros competidores ya no son solo empresas de lácteos, sino todas las marcas que entran en juego en cada momento de consumo. Sin embargo, como área, no nos están exigiendo el retorno inmediato, porque esto nos obligaría a pensar en el corto plazo”.

Por su parte, Ana Castaño, aseguró que, en su caso, en el mercado de la salud y los seguros, se está pasando por unas proceso de resignificación de las metas. “Cuando hablamos de resignificación, las metas no pueden medirse con indicadores financieros de corto plazo, porque ahí no todo es cuantificable. Con respecto al crecimiento, sabemos que, con la propuesta de un enfoque en el cliente, el crecimiento es responsabilidad de todos: mercadeo, financiero, riegos… No es sólo mercadeo poniéndole la cara al consumidor. Hay una cantidad de oportunidades, que no son de competencia, sino de colaboración”, afirmó.

Y de acuerdo con Camilo Reina, “las áreas de mercadeo deben aportar al crecimiento, pero esta no es su responsabilidad exclusiva. Lo que sucedió es que la disrupción digital llevó a que mercadeo liderara la disrupción de pensamiento en las organizaciones”.

El vicepresidente de mercadeo de Grupo Éxito, enfatizó en que durante el último año, su estrategia se basó en dejar a un lado la discusión sobre los precios, para hablar de experiencias. “Las personas valoran las experiencias significativas. Por lo tanto, estamos pensando mucho desde la omnicanalidad: que la experiencia para las personas sea la misma en el punto de venta, en la app, en las redes sociales o en página web. Los usuarios no conocen el término omnicanalidad, pero sí quieren tener la misma experiencia con cada punto de contacto”, explicó.

Talento humano

Parte del debate buscó indagar sobre los tipos de talento humano que se requieren para enfrentar los retos actuales de la gestión de mercadeo.

“Lo equipos necesitan componerse de diversidad: de experiencia, de talentos… También, líderes que apoyen la capacidad de discusión, las miradas críticas y diferentes. Lo más importante que podemos hacer es potenciar ese tipo de equipos. Es necesario tener personas que sepan trabajar en la incertidumbre. Nosotros tuvimos un gran aprendizaje al integrar a los científicos de datos con los científicos sociales y saber qué interpretación, desde lo humano y desde los números, nos lleva a tener un mejor entendimiento de las personas”, explicó Ana Castaño.

Por su parte, Santiago Peláez explicó que el conocimiento o el contexto actual van más rápido que la capacidad de aprender de las personas. “La tentación de tener una personas que llegan como expertas, con la necesidad de demostrar lo que saben en cada momento, es una limitante. Lo que nosotros buscamos es personas con capacidades blandas, capaces de escuchar, pensar, reflexionar, de trabajar en equipo. Estamos haciendo esa transición hacia este modelo, con resultados muy positivos”, afirmó.

Limitantes y la ‘lista para el Niño Dios’

El momento más sorpresivo para los asistentes llegó cuando Camilo Herrera les preguntó a los líderes de mercadeo sobre las limitantes que tienen para hacer su gestión de mercadeo en las compañías para las cuales trabajan. Sobre ello, les dijo “¿qué le pedirían al Niño Dios para mejorar esa situación?”

Al respecto, casi que en consenso, los panelistas se refirieron a la regulación y la informalidad. “Le pediría al niño dios que nos ayude con la informalidad. La informalidad del país es enorme y ahí la disparidad es impresionante”, afirmó Santiago Peláez.

“Necesitamos que los reguladores tengan en cuenta a los anunciantes, cuando estén fijando normas. A veces, se limitan cosas desde necesidades técnicas, que no incluyen un entendimiento de la idiosincrasia del país. Necesitamos trabajar en equipo en este tipo de temas de regulación”, aseguró Camilo Reina.

Por su parte, Ana Castaño invitó a todos los líderes de mercadeo de la industria a participar en iniciativas como los Sandbox de regulación, para anticiparse y aprovechar los debates de regulación.

El Panel de chief marketing officers, CMO fue un escenario que reunió la visión de tres directivos de mercadeo de empresas líderes en Colombia. De este modo, el Marketing Conference Latam cumplió su objetivo de poner sobre la mesa la agenda de los retos, desafíos y oportunidades del marketing actual.